بازاریابی نسل چهار… بازاریابی مبتنی بر تجربه و بازی
بازاریابی از همان ابتدا با مفهوم نیاز و مبادله همراه شده و در ذهن مخاطبین همیشه با هم تداعی شده اند. علم بازاریابی به عنوان یک ابزار توانسته رسالت تامین نیاز نسل های متفاوت و مختلف بشر را تامین و در مصرف محصولات برای افراد ایجاد مطلوبیت کند. از طرفی وجود نسل های متفاوت در بین مشتریان کسب و کار ها لزوم وجود روش های مختلف ایجاد انگیزه برای خرید و تبلیغات مختلف برای آنها را تبیین کرده است. گذشت بیش از یک قرن از شروع علمی عصر تبلیغات مدرن به محققان نشان داد که با تغییر نسل مشتریان روش های تبلیغات و ارایه کالا ها باید تغییر کند. همچنین بعد از 1970 و توسعه تئوری بازاریابی تعاملی لزوم ارتباطات موثر و دائمی با مشتری در دنیای بازاریابی مطرح شد. این ارتباطات از یک طرف می بایست توانایی حفظ مشتری را داشته باشد و از طرفی دیگر می بایست برای خرید های مجدد به او انگیزه می داد و به اصطلاح مشتری را به کالا و خدمات شرکت وفادار می کرد. این ابزار های ارتباطی در دهه های بعدی 1990 و 2000 با آمدن اینترنت به بلوغ خود رسیدند از جمله نرم افزار های ECRM و بازاریابی از طریق موبایل.
تمرکز اصلی بازاریابی تعاملی و ارتباط با مشتریان بر روی تامین رضایت مشتریان بود و کمتر توجهی به ایجاد تجربیات خوشایند در بین مشتریان داشتند. از طرفی تمرکز بر روی نسل ها، شرکت ها را از تحولات وسیع حوزه سبک زندگی مخاطبین دور ساخت. پس از چند شکست پروژه بزرگ بازاریابی و کمپین مطرح بازاریابی پروژه ها با شکست مواجه شد و مفاهیم جدید همچون مدیریت تجربه مشتری مطرح شد. همچنین برای اثر بخشی بیشتر کمپین های بازاریابی چند شرکت به شکل هوشمندانه و پنهای از پدیده بازی و فان استفاده کردند. اساس این کار این فرضیه بود که انسان ها همیشه بخشی از زمان روز رو به انجام امور سرگرمی و بازی اختصاص می دهند و برند هایی موفق هستند که در این زمان در حافظه مشتریان حضور پیدا کنند و بخشی از حافظه مشتری را اشغال کنند. استفاده از ساز و کار بازی برای جلب مشارکت و انگیزش مشتریان به سرعت اثر بخشی خود را نشان داد و انقلاب جدید را به نام خود ثبت کرد.
البته موضوع انقلاب چهارم بازاریابی خیلی زودتر با چاپ کتاب پاین و گیلمور در حوزه اقتصاد تجربه در دهه 1990 کلید خورده بود ولی با استفاده آشکار از ساز و کار باز ی ها به شکل علنی مطرح شد. انقلاب چهارم، بازاریابی مبتنی بر تجربه مشتری و استفاده از بازی برای جلب مشارکت افراد بود. در حقیقت در این شکل از بازاریابی به جای تمرکز بر میزان تعاملات با مشتری ما بر میزان اثر بخشی تعاملات متمرکز هستیم. پیش فرض اساسی این عصر جدید بازاریابی بر این نکته استوار است که تعاملی که تجربه لذت بخش ایجاد نکند محکوم به فناست. بر این اساس بازی ها و ساز و کار بازی وارد شد تا این تجربه لذت بخش را برای نسل های متفاوت مشتریان ایجاد کند. با چاپ اولین مقاله علمی بازی پردازی در سال 2009 توسط دتردینگ و همکاران بازی ها رسما وارد دنیای بازاریابی شدند و استفاده از ساز و کار بازی ها در بازاریابی شتاب بیشتری به خود گرفت.
به عقیده گارتنر[1]، اکثر سازمان ها در آینده ای نزدیک با استراتژی های گیمیفیکیشن سازگار می شوند. باور مثبت و قابل قبول در مورد تاثیرگذار بودن بازی پردازی، اغلب بر اساس این مفهوم ذهنی بوده است که چون اغلب بازی ها سرگرم کننده و انگیزه بخش هستند، پس هر خدمتی هم که از ساز و کار مشابهی استفاده میکند باید سرگرم کننده و موثر در زمینه تولید نتایج رفتاری مثبت بیشتر باشد. نتیجتا ، بازی پردازی در سال های اخیر بطور قابل توجهی توسط شرکت ها پذیرفته شده است. به طوری که 70% درصد از 2000 شرکت جهانی حداقل یک نرم افزار دارند که از ساز و کار بازی پردازی استفاده می کند. همچنین گسترش صنعت بازی و افزایش رقابت در این زمینه نیز به دو تحول موازی در جهان منجر شده است:
۱-طراحی بازی های جدی به شکل علمی تر و هوشمندانه
۲-توسعه استفاده گسترده از استراتژی های بازی پردازی در کمپین های بازاریابی، اپلیکیشن ها و وب سایت های فروشگاهی
در گذشته ای نچندان دور انسان ها بخش مشخصی از وقت روزانه خود را برای کار و بخش دیگری را برای بازی و تفریح در نظر می گرفتند. اما با توسعه عصر صنعتی و توسعه یافتگی جوامع به تدریج شکل انجام بازی و سرگرمی متحول شد. از سوی دیگر، نیاز به بازی چنان جدی بود که نمیشد آن را از برنامه روزمرهی انسانها حذف کرد. شاید به همین علت، امروز انسانها ترجیح میدهند بازی و تفریح را هم به صورت در هم تنیده با فعالیتهای روزمرهی خود، تجربه کنند و هر جا که کارها و فعالیتهایشان با بازی گره میخورد، عموماً اشتیاق بیشتری از خود نشان میدهند. همچنین فضای آنلاین هم در انجام مشاغل افراد تغییر ایجاد کرده و هم در شکل بازی و سرگرمی ها تنوع به وجود آورده است. در حقیقت انجام بازی های آنلاین و استفاده از فضای وب و اپلیکیشن ها سبک زندگی بشر را به شکل کلی تغییر داده است. بازی پردازی ابتدا در صنایع آفلاین و کمپین ها وارد شد و بلافاصله پس از تجربیات مثبت به سرعت جای خود را در فضای آنلاین باز کرد. این ساز و کار ها به سرعت در تمامی مدل های B2C و B2B وارد شد و توسعه پیدا کرد.
اما جدای از بحث گسترش بازی پردازی در جهان، توجه علمی به ساز و کار های آن دارای اهمیت به سزایی است. همانند دیگر پروژه های علمی پیاده سازی بازی پردازی به عنوان یک ابزار درون سازمانی یا برون سازمانی نیازمند شناخت علمی و مطالعه می باشد. پژوهشگران هشدار داده اند که 80 درصد از تمامی اپلیکیشن ها، به علت طراحی ضعیف بازی پردازی در رسیدن به اهداف خود ناموفق خواهند بود. پس ضروری است تا در افراد هر سازمان و شرکت، قبل اقدام به طراحی و اجرای برنامه بازی پردازی، با چهارچوب ها و مدل های علمی بازی پردازی آشنا شوند تا ریسک شکست پروژه های بازی پردازی به حداقل برسد. کتاب بازی پردازی آنلاین سعی دارد تا علاوه بر بیان تئوری های علمی بازی پردازی، با استفاده از یک رویکرد عملی راهکار های عملیاتی برای تهیه برنامه های بازی پردازی در بازاریابی ارائه دهد. سر فصل هایی که این کتاب را با سایر کتاب های این حوزه متمایز می کند شامل:
- توضیح ارکان بازی پردازی و سطوح مختلف طراحی بازی
- اصول طراحی گیمیفیکیشن آموزشی
- زیر ساخت های نظری و تئوری های بنیادی بازی پردازی
- انواع بازیکن و طراحی بازی بر اساس آن
- مدل های پیشنهادی انگیزه در بازیها
- بازاریابی رویدادها[2] و بازی پردازی
- الگوریتم موتور بازی در بازاریابی
- مدل های طراحی بازی پردازی در سطح مصرف کننده:(B2C)
- مدل های بازی پردازی در سطح شرکت[3]:(B2B)
- بازی پردازی و ارزش آفرینی مشتری
- بازی پردازی و بازاریابی سبز[4]
- چارچوب مفهومی برای اندازهگیری بازی پردازی
[1] Gartner
[2] Events Marketing
[3] enterprise level gamification
[4] Green marketing
دیدگاهتان را بنویسید