بازی پردازی و بازاریابی سبز
قصد داریم با بررسی نحوهٔ استفاده از بازی پردازی در تبلیغ مصرفِ سبز و اتفاقاتی که بعد از بازی پردازی آن رخ میدهد، در این مسیر گام بردارم. هدف این فصل توسعه و نمایش رویکردی تحلیلی است که به ما اجازه میدهد عملکرد بازی پردازی و اثرات کنشی آن را دنبال کنیم و با نگاه انتقادی آن را بررسی کنیم.
در ادامه، تحلیل میکنیم که چطور میتوان «مکانیک بازی» را در یکی از اپلیکیشنهای تلفنهوشمند ــ Green Guide ــ گنجاند تا این برنامه برای کاربرانش جذاب تر و لذت بخشتر شود و در طول کار خود به تبلیغ روشهای مصرف سبز بپردازد. همچنین می گوییم که بازی پردازی چگونه بخشی از نسخهٔ اجتماعی-مادیِ (آکریک، 2000؛ جلسما، 2003) این اپلیکیشن میشود و وقتی مصرفکنندگان برای مشارکت در مصرفِ سبز از این اپلیکیشن استفاده میکنند چه عملکردی خواهد داشت. استدلال میشود که بازی پردازی مصرفِ سبز نه تنها باعث ارتقای آن میشود، بلکه حتی این شکل از مصرف را متحول میکند. این تحلیل براساس مطالعهٔ مردمنگاریِ اپلیکیشن Green Guide است. مطالب این فصل بهعنوان بخشی از مطالعهٔ بزرگتر اپلیکیشنهای مصرفگرایی اخلاقی جمعآوری شده است که در طول سالهای 2014 و 2015 صورت گرفت ـــ بهعبارتی، قرار است که اپلیکیشنهای تلفنهوشمند به مصرفکنندگان در مصرفگرایی اخلاقی کمک کنند. اپلیکیشن Green Guide یکی از سه اپلیکیشنی بود که مطالعه شد (دو تای دیگر Swedish Fairtrade و Shopgun بود). این مطالعه به بررسی توسعه دهندگان این اپلیکیشنها، خود اپلیکیشن ها و کاربران آنها می پردازد.
اپلیکیشن Green Guide و دستورالعملهای بازی وار شدهاش
انجمن حفاظت از طبیعت سوئد (که از این بهبعد به آن SSNC خواهیم گفت) اپلیکیشن Green Guide را توزیع و به بازار عرضه کرد. SSNC یک سازمان خیریه در زمینهٔ محیط زیست است که بیش از یک صد سال پیش تأسیس شد و امروز بزرگترین NGO سوئد و با نفوذترین سازمان محیط زیستی با بیش از 221،000 عضو است (www.naturskyddsforeningen.se، 2015). کار این سازمان «فشار به سیاست مداران، تأثیرگذاری بر قوانین، آگاهی بخشی و سازمان دهی سمینارها، مناظرهها و کنفرانسها»ست (www.naturskyddsforeningen.se، 2015). اولویت های آن عبارتست از تغییرات آبوهوایی، دریا و ماهیگیری، جنگلها، کشاورزی و سموم محیطِ زیستی. علاوهبراین، SSNC مجله (که در میانِ اعضایش توزیع میشود)، کتابها، و گزارشهایی در زمینهٔ موضوعات محیطِ زیستی منتشر میکند.
از نظر SSNC، توسعه، بازاریابی، و مدیریت Green Guide راه دیگری برای تبلیغ مصرف سبز و راهی برای کمک به مصرفکنندگان در اتخاذ انتخابهای «مسئولانه» و «سبز بودنِ» روشهای مصرفی روزانهشان است. آنها این برنامه را در کنار کتابها و گزارشها و حتی فیسبوک و وب سایتشان ابزاری برای پیش برد سیاستهای محیط زیستی میدانند که با تبلیغ مصرف پایدارتر، به لحاظ محیطِ زیستی، محقق میشود. بنابراین، هدف از طراحی اپلیکیشن Green Guide کمک گرفتن از مصرفکنندگان و پشتیبانی از مصرف سبز و تشویق به آن است. اگرچه طراحان و توسعهدهندگان این اپلیکیشن دربارهٔ «سرگرمکنندگی»، «تشویقکنندگی»، و «سودمندی» آن صحبت میکنند، آنچه در توسعهٔ این اپلیکیشن کاربرد دارد مجموعهای از عناصر بازی است. از مکانیک بازی برای تشویق مصرفکنندگان به استفاده از این برنامه و مشارکتشان در مصرفِ سبز استفاده میشود.
«بازی» ای که در Green Guide درج شده است چیست؟ عناصر بازی چگونه در این بستر غیربازی قرار میگیرند؟ این اپلیکیشن با کدام دستورالعمل بازی همراه است؟ چه چیزهای دیگری در این فرآیند تعیین شده است؟ در ادامه دربارهٔ دستور العملهای گوناگون بازیگونه در اپلیکیشن Green Guide و مکانیک بازی موجود در آن بحث میکنم.
سبز بخوانید! برای چالش آماده شوید
مصرفکنندگان وارد این کاوشگر اپلیکیشنی شدند تا به مصرفکنندگان سبز قهرمان تبدیل شوند. این کاوشگری با مطالعه شروع میشد. شاید این کار چندان حماسی به نظر نرسد، اما اولین گام حیاتی است. «بازیکنان» با خواندن میتوانند با چالشهای پیشِ رو آشنا شوند.
اپلیکیشن Green Guide مصرفکنندگان را به کسب آگاهی و استفاده از دانش کسب شده برای تغییر روش هایشان تشویق میکرد. این اپلیکیشن پایگاه دادهای از اطلاعات پایداری در اختیار مصرفکنندگان قرار میداد و هدفش کمک به مصرفکنندگان در پایدار کردن مصرف روزمره شان بود. نوع مصرف سبز که در این برنامه تبلیغ میشد فراتر از نسخه های محدودتر مصرفگرایی سبز بود که معمولاً از طریق بازاریابی (تجاری) انتشار مییابند (برای مثال، فوئنتز، 2011، 2015 را ببینید). این برنامه مصرفکنندگان را به مصرف کمتر، تغییر روشها (و نه صرفاً خرید محصولات «سبز»)، و حتی کار سیاسی برای متقاعد کردن سایرین به مصرف سبز تشویق میکند.
دیدگاهتان را بنویسید